Ай-трекер

Данные, получаемые в процессе тестирования рекламного креатива (плакаты, печатная и наружная реклама, видеоролики), дизайна упаковки и вариантов выкладки товара, часто искажаются по причине предварительного осмысления респондентами. Избежать этих проблем помогает применение ай-трекера (EyeTracker) - прибора, позволяющего отслеживать направление взгляда и эмоциональное состояние испытуемого.

В отличие от более ранних модификаций, современная модель EyeTracker Tobii x50, принятая на вооружение в компании КОМКОН, не требует фиксации головы респондента, на его работу не оказывают влияние очки, контактные линзы, чрезмерно интенсивный макияж и экстравагантные причёски.

В результате обработки информации, получаемой с помощью прибора, становится возможным выделить элементы тестируемого объекта, притягивающие наибольшее внимание, установить порядок их просмотра, а также получить видео запись движения взгляда респондента.

Как это работает

Продемонстрируем работу прибора на примере социального плаката (рис. 1). Респондент смотрит на изображение в течение 9 секунд. Яркие цветовые пятна, наложенные на картинку, отмечают элементы, наиболее сильно притягивающие взгляд (рис. 2). Красным цветом окрашиваются точки наибольшего притяжения, в данном случае – глаза ребенка. Надписи, нанесенные на сплошной черный фон, также задерживают взгляд.

Функция фиксирования последовательности перемещения взгляда (рис. 3) позволяет узнать, что просмотр начинается с центра плаката – взгляд испытуемого ненадолго останавливается на белой точке вопросительного знака в центре изображения (точка 1). Далее в полном соответствии с законами психологии внимание респондента переключается на лицо ребенка, являющееся также самым крупным объектом плаката. Респондент рассматривает глаза (точки 2 – 6), скользит к носу (точка 7), а затем его внимание переключается на надпись крупным шрифтом чуть выше центра плаката.

Испытуемый пробегает ее глазами (точки 8, 9, 10, 11 и 12). Разрыв между точками 11 и 12 говорит о том, что человек мысленно достраивает длинное слово по первой его части, не задерживая внимания на второй половине знакомого понятия. Далее внимание переключается на текстовый блок, написанный более мелким шрифтом, в нижней части плаката. Из двух имеющихся строк внимания респондента удостоилась лишь верхняя, набранная заглавными буквами (точки 13 – 20).

Возврат взгляда испытуемого к лицу ребенка (точки 21-23) говорит о том, что человек завершил общий обзор предложенного ему изображения, просмотрев заслуживающие внимания с его точки зрения элементы.

Далее взгляд снова падает на область чуть ниже носа. Испытуемый использует эту точку как промежуточную перед следующей остановкой взгляда, поскольку задерживается здесь чуть дольше, чем в первый раз (точки 7 и 23).

Очевидно, что из двух уже прочитанных текстов ни один не впечатлил человека настолько, чтобы вернуться к ним повторно. Из оставшихся неизученных объектов внимание логично переключается на графический знак в правом нижнем углу (точка 24). Рассмотрев этот мелкий объект, испытуемый скользит взглядом влево вдоль надписи, переходит в левый нижний угол, пробегает начало фразы (точки 27, 28), которая, очевидно, кажется ему мало интересной, так как, не дочитав ее до конца, испытуемый вновь переводит взгляд на глаза ребенка.

Посмотреть этот процесс в динамике можно с помощью создаваемого ай-трекером видеофайла.

Как видно из примера, EyeTracker позволяет получить беспристрастный ответ на вопрос, какие детали рекламного плаката привлекают внимание, а какие остаются незамеченными.

Прибор также поможет ответить и на другие вопросы, например:

• Каким образом покупатель ищет свой любимый продукт на полке в супермаркете?
• Замечают ли потребители разницу в оформлении новой и старой упаковок?
• Является ли новая упаковка более броской?

Данные, получаемые с помощью ай-трекера, можно использовать и для более сложного анализа, если этого требует задача. Например, информация об изменении диаметра зрачков респондента в процессе просмотра изображения позволит сделать выводы об эмоциональной реакции человека.